Un’altra pillola di marketing interessante riguarda la diversificazione dei prodotti sul mercato
Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie.
Ogni categoria, nel tempo, si suddivide in due o più categorie, continuamente. Risulta quindi vitale monitorare il comportamento del mercato nella nostra categoria, per essere pronti ad entrare nelle sottocategorie al momento opportuno. Per esempio i computer hanno iniziato come un’unica categoria ma si sono suddivisi in mainframe, workstation, personal computer, laptop ecc.
Un altro esempio molto semplice che ci aiuta a capire è il fotografo di animali: animali è la macro categoria, ma potrà essere successivamente segmentata in foto di cani, gatti, cavalli, ecc.
Altro esempio che chiarisce il concetto è sulle automobili; inizialmente sono nate come una singola categoria ma nel tempo si sono “divise” in auto di lusso, auto sportive, camper, minivan ecc. Proprio per acquisire nuove posizioni di leadership, le aziende consapevoli di questo, “producono” nuove categorie: ad esempio quando Honda è entrata nel mercato delle auto di classe superiore ha creato un nuovo marchio, Acura.
In questo senso è interessante vedere anche un esempio opposto. Nel 1982 l’azienda Colgate decise di lanciare una nuova linea dei prodotti: una serie di piatti pronti surgelati. In sostanza l’azienda proponeva al consumatore di consumare il pranzo pronto Colgate e di lavarsi i denti con il dentifricio della stessa marca. Chissà forse saranno stati anche buoni, ma a me pensare a dei piatti pronti con il brand Colgate non mi stuzzica l’appetito! Comunque da lì a poco i piatti Colgate sparirono da qualunque vetrina frigorifera dei fast food.
Probabilmente se avessero scelto un altro nome per il prodotto, senza “scomodare” il brand di successo e un’altra strategia di marketing, magari oggi non potremmo fare a meno dei loro prodotti.
Questo ci fa capire che un’azienda leader può mantenere il dominio rivolgendosi a delle categorie emergenti con nuovi marchi, piuttosto che utilizzare il marchio di successo in una categoria, in una nuova categoria.
Da qui la necessità di specializzarsi in qualcosa di molto specifico.
