Posizionamento e Riposizionamento

“L’approccio alla base del brand positioning non è quello di creare qualcosa di nuovo e diverso, bensì quello di manipolare ciò che già è presente nella mente”.

(Al Riese & Jack Trout)

Cos’è il posizionamento di un brand?

Con il termine “posizionamento” o “brand positioning” si intende la posizione che una marca o un’azienda occupa nella mente del consumatore rispetto ai concorrenti.

Si tratta quindi della percezione che i clienti hanno di un determinato brand in base ai criteri di scelta e di valutazione che adottano.

L’obiettivo del posizionamento è quello di portare i clienti a riconoscere il brand, aumentarne la reputazione e aiutarlo a raggiungere gradualmente la Top of Mind.

Nel costruire la percezione che i consumatori avranno di un prodotto o una marca, esistono due principali strategie di posizionamento che si possono adottare.

La prima strategia di posizionamento è la strategia di contrapposizione, con cui l’impresa cerca di posizionare il proprio brand con l’intento di competere direttamente contro un’altra marca.

Essa si rivolge quindi allo stesso mercato target del competitor con un prodotto simile, cercando però di far percepire ai consumatori la sua offerta come migliore.

Un’altra strategia, forse quella più utilizzata, è la strategia di differenziazione con la quale l’impresa, per evitare lo scontro diretto, si rivolge a un segmento di mercato diverso, meno presidiato dalla concorrenza, dove cerca di far percepire il proprio brand come differente.

La differenziazione può riguardare elementi molto diversi, tra cui la qualità dei prodotti, il loro design, la loro performance, il prestigio della marca, le sue associazioni, e così via.

Il riposizionamento avviene invece quando si tenta di modificare l’immagine associata a un brand o a un prodotto, il che avviene di solito quando si vuole differenziare il prodotto o il marchio rispetto ai concorrenti di mercato.

Il riposizionamento può essere reale, se comporta cambiamenti specifici nel prodotto o implica nuovi modi d’uso, oppure psicologico se cerca di influire sul modo in cui i consumatori lo percepiscono.

Per ridefinire la percezione di un brand da parte dei consumatori si possono utilizzare le diverse leve del marketing mix: si può agire infatti sul prezzo, sulla distribuzione, sulla comunicazione o su alcune caratteristiche fisiche del brand.

Più in generale, il riposizionamento è necessario quando si verificano sostanziali cambiamenti nel mercato, o quando se ne approcciano di nuovi, per soddisfare al meglio la domanda di certi gruppi di consumatori e consentire così all’impresa di mantenere un vantaggio competitivo.

Quando fare il riposizionamento del brand?

Dipende tutto dall’azienda, dal momento in cui si trova e dalle eventuali nuove esigenze. Possiamo però provare a riassumere le motivazioni più frequenti:

1. Allineare un nuovo posizionamento alla propria immagine aziendale: quando un business decide di intraprendere nuove direzioni strategiche è essenziale che il suo brand rispecchi questa trasformazione. Fare rebranding permette di comunicare i nuovi obiettivi e il nuovo percorso, in modo tale di reindirizzare la percezione che il pubblico ha del brand con il nuovo posizionamento.
2. Attrarre nuovi segmenti di mercato: a volte, le aziende si espandono verso nuovi mercati o desiderano attirare un pubblico diverso. Adattare l’immagine visiva può aiutare a presentare il proprio prodotto in modo più attraente per i nuovi segmenti di mercato.
3. Differenziarsi dalla concorrenza: in segmenti di mercato ricchi di concorrenza può essere molto difficile emergere e farsi notare. Tuttavia, un rebranding efficace può aiutare a risaltare tra i competitor, evidenziando l’aspetto distintivo e l’unicità dell’offerta aziendale.
4. Rigenerare un’immagine negativa: risanare una reputazione compromessa o un danno d’immagine potrebbe essere uno dei motivi per fare rebranding. Un rinnovamento dell’immagine, se ben congegnato e capace di esprimere con chiarezza il nuovo percorso intrapreso, può contribuire a ristabilire la fiducia del pubblico.

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